Web3: come attirare clienti al proprio business 2/2

Bentornati a tutti, come promesso ecco la seconda parte dell’articolo Web3: come attirare clienti al proprio business.
Nella prima parte è stato introdotto il concetto di DAO, ora abbiamo a disposizione tutti i concetti per analizzare come questa tipologia di organizzazione può essere utilizzata per attirare clienti al proprio business.

Le attenzioni di investitori, imprenditori e innovatori si stanno concentrando in massa nel web3 già dalla seconda metà del 2021. Quando questo avviene, solitamente, è perché l’innovazione tecnologica in un certo ambito ha raggiunto la maturità sufficiente per consentire la nascita di nuovi modelli di business o il miglioramento di quelli esistenti.

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Nuovi modelli di business

Molte aziende che iniziano un nuovo business devono affrontare il noto problema denominato The cold start problem, che consiste nel trovare il modo di attirare il numero sufficiente di clienti che consenta di raggiungere il network effect necessario per far si che il proprio servizio generi maggiore valore per i propri clienti, all’aumentare degli stessi.

In sostanza, è necessario trovare un modo per farsi conoscere e diventare attrattivi per i propri potenziali clienti.

Nel web2 questo problema è stato risolto utilizzando varie strategie commerciali e di marketing che, grazie a grandi investimenti di capitali, permettono di generare potenziali clienti, acquisirli e mantenerli.

Come già spiegato nell’articolo E se domani le piattaforme social scomparissero?, i colossi del web2 hanno adottato fin dall’inizio dei modelli di business che accentrano la maggior parte del valore su di essi, restituendo poco (o nulla in molti casi) agli utenti che contribuiscono a popolare le loro piattaforme e permettono il funzionamento e la sopravvivenza delle stesse.

Nella prima parte di questo articolo abbiamo visto come negli ultimi anni sia nata un’alternativa che permettesse la nascita di un nuovo modello di organizzazioni. Invece che essere controllate da aziende (con potere esecutivo centralizzato e alla continua ricerca di come spremere la loro principale risorsa, ovvero gli utenti) le organizzazioni possono basarsi su tecnologie decentralizzate in grado di trasformare gli utenti in proprietari grazie ad uno strumento nativamente integrato, ovvero i token.

Il web3, sfruttando le caratteristiche delle DAO e dei loro token, rende possibile la nascita di aziende in grado di utilizzare nuove strategie di acquisizione clienti. Nel momento della stesura di questo articolo il web3 risulta un argomento ancora oscuro a molti (specialmente in Italia), ma le aziende che riusciranno a padroneggiare questa tecnologia potranno ottenere grossi vantaggi rispetto ai loro competitor.

I token come abilitatori

Nei business tradizionali è noto il concetto di funnel di acquisizione clienti. Come si può notare dall’immagine si parte dalla fase iniziali di Awareness fino ad arrivare alla conversione e alla retention del cliente acquisito. Nel web2 chiunque voglia migliorare l’acquisizione clienti cerca di ottimizzare queste fasi, analizzando l’andamento attraverso varie metriche che permettono di capire dove il flusso è più debole. Per fare questo è necessario investire in marketing (parte alta) e nel miglioramento del proprio processo di conversione (parte bassa).

Nel web3, piuttosto che investire soldi nel marketing tradizionale, il core team può sfruttare i propri token per attirare i primi early adopters, che possono essere ricompensati per il loro contributo iniziale (precedente alla generazione del network effect). Questi utenti possono diventare i principali sponsor del progetto: attirare nuovi clienti (anche grazie a ricompense sotto forma di token) e risultare addirittura più efficaci dei canali commerciali del web2.

Una prassi utilizzata da molte piattaforme de-fi (decentralized finance) è stata quella di cedere dei loro token ai primi utilizzatori. Quando queste piattaforme hanno poi riscontrato successo, il valore del loro token è aumentato consentendo agli utenti di ottenere un guadagno proporzionale alla loro crescita!

Nelle startup tradizionali spesso i propri dipendenti vengono pagati tramite shares, consentendo loro di garantire un ritorno maggiore (rispetto allo stipendio) quando l’azienda incrementa il proprio valore, è raro però che queste trovino il modo di incentivare allo stesso modo (sul lungo termine) i propri clienti.

Tutto questo è invece nativamente possibile nel web3, uno strumento democratico in grado di restituire il valore delle organizzazioni a tutti i contributori della stessa.

Nel web3 vengono direttamente coinvolti nella fase di acquisizione clienti non soltanto gli utenti ma anche sviluppatori, investitori e altri partner rendendo la community uno strumento cruciale del successo dell’iniziativa.

Tipologie di piattaforme nel web3

Innanzitutto si può effettuare una classificazione su 4 differenti tipologie di piattaforme che si contraddistinguono in base ai seguenti parametri: organizzazione centralizzata/decentralizzata e presenza/assenza di token. Abbiamo quindi:

• Piattaforme centralizzate con token (es: Binance)
• Piattaforme decentralizzate con token (es: Uniswap, Compound, Solana, Ethereum)
• Piattaforme centralizzate senza token (es: Coinbase, OpenSea)
• Piattaforme decentralizzate senza Token (es: Sismo DAO)

Le strategie di acquisizione clienti sono differenti in ognuna di queste categorie, e spaziano dalle più tradizionali strategie di marketing del web2 fino a tecniche innovative, possibili grazie al web3. Voglio porre l’attenzione su due di queste, giusto per evidenziare le differenze tra i due estremi:

• struttura decentralizzata con token (100% web3)
• struttura centralizzata senza token (simile al web2)

Piattaforme decentralizzate con Token

Tendenzialmente le piattaforme appartenenti a questa categoria sono nate con un team iniziale (sviluppatori e operativi) per poi espandersi con una struttura decentralizzata, sfruttando la token economics per attirare nuovi membri e distribuire incentivi tra i partecipanti.

La differenza fondamentale tra queste piattaforme e quelle che adottano un modello più tradizionale può essere evinta chiedendosi quale sia il prodotto? Questa tipologia di piattaforme utilizza un approccio di acquisizione clienti che pone il focus su due aspetti principali: lo scopo e la community.

Quelle che adottano un modello più tradizionale invece cercano di attirare clienti vendendo prodotti (esempio OpenSea), invogliandoli poi a restare per l’effetto community che generato dalla piattaforma.

Per le piattaforme totalmente orientate al web3 avere un prodotto è importante, ma non dev’essere necessariamente l’aspetto principale. Quello che fanno queste organizzazioni è stabilire uno scopo che definisce la ragione della loro esistenza e condividere lo stesso con la community. Inoltre, queste organizzazioni sono andate oltre al concetto di community-first, proponendo un rivoluzionario approccio community-owned, rendendo i partecipanti interamente coinvolti nel loro obiettivo.

La distinzione tra proprietari, azionisti e utenti viene a scemare nel momento in cui la community viene coinvolta nella governance, garantendo la nascita di un ecosistema in grado di durare a lungo.

I punti fondamentali di questa tipologia di piattaforme sono i seguenti:

• Scopo: qual è il motivo dell’esistenza di questa organizzazione?
• Community: chi ne trae beneficio?
• Governance: qual è la struttura legale e organizzativa?

Vediamo ora alcuni esempi per questa tipologia di piattaforme.

Applicazioni de-fi

Nelle applicazioni di finanza decentralizzata, come gli exchange oppure le stablecoin, il valore deriva dalla struttura organizzativa e dalla token economics. Solitamente viene seguito questo percorso:

1. Il protocollo viene sviluppato da un team centralizzato
2. Dopo il lancio del protocollo il team cerca di decentralizzare il protocollo per:
   1. incrementarne la sicurezza
   2. distribuire la gestione ad un gruppo decentralizzato di token holders
3. Per ottenere la decentralizzazione viene creata una DAO con un token di governance che permette il controllo e lo sviluppo del protocollo stesso

Ci sono varie modalità con cui una DAO può essere riconosciuta come entità legale e non, e questa configurazione dipende molto dalla regolamentazione nazionale (che ci auspichiamo in Italia riesca a favorire la nascita di questa tipologia di organizzazioni). In ogni caso, il team iniziale solitamente continua ad operare come uno dei maggiori contributori del protocollo.

Per esempio MakerDAO ha una stablecoin (DAI) con lo scopo di abilitare transazioni veloci, a basso costo, senza confini, trasparente e con un valore stabile. MakerDAO ha anche un token di governance (MKR) che negli anni ha permesso agli utenti di collaborare al miglioramento del progetto.

MakerDAO ha come obiettivo quello di aumentare l’utilizzo della propria stablecoin. Per farlo ha seguito i seguenti passi:

• reso disponibile la propria stablecoin in vari exchange per permetterne la vendita e lo scambio
• integrato la propria stablecoin con vari wallet e applicazioni proponendola come sistema di pagamento
• reso utilizzabile la propria stablecoin per fare acquisti.

Tutto questo sarebbe stato più difficile se:

• sistema centralizzato: la community ha permesso di generare il network-effect per espandere i canali di utilizzo
• codice non open source: gli sviluppatori hanno potuto migliorare il codice che definiva il protocollo ed integrarlo in varie applicazioni
• governance centralizzata: trasformare utenti in proprietari ha creato un ecosistema interessato alla crescita del protocollo.

DAO con scopi sociali e culturali

Per questa tipologia di DAO l’acquisizione clienti significa creare una community con uno scopo specifico e cercare di crescere organicamente trovando altre persone che lo condividono. Il lettore più attento potrà dire:

Ma questo è possibile anche senza il web3, per esempio con tradizionali piattaforme di crowdfunding.

La differenza è sottile, chi partecipa ad una campagna di crowd-funding investe solamente nel caso in cui l’azienda dimostra di avere basi solide ed un piano robusto per la realizzazione del progetto.

Nel web3 spesso si investe semplicemente sulla base di uno scopo, senza necessariamente avere chiaro fin dall’inizio quale sia il piano d’attacco. Questo è reso possibile dal differente coinvolgimento che gli azionisti hanno nel progetto, in quanto investire garantisce solitamente anche poteri in termini di governance.

Per esempio ConstitutionDAO è riuscita nell’intento di raccogliere 47 M$ in 3 settimane semplicemente dichiarando l’obiettivo di volere acquistare all’asta una copia originale della costituzione americana, senza ovviamente sapere prima come ci sarebbero riusciti. Un caso simile è quello di Krause House, una DAO nata con l’obiettivo di volere acquistare una squadra NBA.

Generalmente tutte le DAO nascono partendo da uno scopo e poi maturano, attraverso la community, le modalità per raggiungere l’obiettivo che si erano prefissati, che consentirà di restituire il valore a tutti i partecipanti.

Game DAOs

Ci sono molti videogiochi nel web3 che ripropongono i più tradizionali schemi visti nel web2, con due differenze principali:

1. L’utilizzo degli asset all’interno dei giochi stessi è nativo della blockchain, permettendo agli utenti di produrre un valore che sia utilizzabile all’esterno del gioco, a differenza dei giochi tradizionali dove il valore generato non può essere rivenduto (concentrando tutto il guadagno nelle mani dei produttori dei videogiochi)
2. I giocatori possono diventare a tutti gli effetti proprietari del gioco, contribuendo allo sviluppo e alla governance.

Per approfondire questo tema, chiamato play-to-earn, puoi leggere l’articolo che gli ho dedicato: Play to earn: guadagnare giocando nel web3.

Piattaforme centralizzate senza token

Questa tipologia di piattaforme è un ibrido che permette ai tradizionali utenti del web2 di interfacciarsi con i protocolli del web3. Per questo motivo le strategie di acquisizione clienti si avvicinano molto a quelle del web2. Vediamo alcuni esempi.

Piattaforme SaaS (Software as a service)

Ci sono delle piattaforme che offrono un’interfaccia al web3 sotto forma di SaaS, come per esempio Alchemy un’azienda che vende nodi blockchain on-demand, con differenti offerte e fasce di prezzo. Essendo un SaaS le modalità di acquisizione clienti sono simili a quelle del web2, proponendo una combinazione di strategie:

• Basate sul prodotto: per esempio Alchemy offre Supernode, un API Ethereum per chi non vuole avere l’onere di mantenere e gestire il proprio nodo. Viene proposto un free-tier iniziale, per permettere agli utenti di avvicinarsi alla tecnologia e sperimentare e delle fasce di prezzo crescenti in base all’incremento delle necessità
• Basate sul cliente: ci sono delle piattaforme che segmentano i loro clienti in base alla tipologia degli stessi, proponendo offerte differenti per le aziende o per il settore pubblico.

Marketplace e Exchange

Le piattaforme in questa categoria, come per esempio il marketplace di NFT OpenSea e l’exchange Coinbase, generano valore nello stesso modo delle versioni più tradizionali del web2, ovvero trattenendo una percentuale della transazione.

Per queste piattaforme la crescita è dettata da:

• aumento dei “prodotti” acquistabili dagli utenti
• prezzo medio degli stessi
• incremento del numero di utenti nella piattaforma

questi tre fattori portano benefici agli utenti in termini di varietà dell’offerta e liquidità disponibile nella piattaforma.

Un sistema di acquisizione clienti per questa tipologia di piattaforme è l’introduzione di partnership con altre piattaforme al fine di permettere a terzi di vendere i loro prodotti, come avviene ad esempio nel programma di affiliazione di Amazon. L’innovazione, rispetto ai modelli tradizionali del web2, è data dal fatto che queste piattaforme consentono ai creatori del prodotto di continuare ad ottenere royalties su qualsiasi vendita secondaria, come nel caso di OpenSea.

Questa feature è resa possibile grazie al fatto che i prodotti venduti sono degli NFT, token nativi della blockchain, e l’applicazione di queste royalties è intrinseca allo smart contract. La possibilità di ottenere un guadagno da qualsiasi vendita secondaria sta orientando i creatori di contenuti a sposare questi nuovi marketplace a discapito dei più tradizionali del web2, trasformando gli utenti nei principali sponsor delle piattaforme.

Vi propongo un approfondimento interessante sul modello di business dei marketplace nel web3, tratto della newsletter di Packy McCormick: Braintrust: Fighting Capitalism with Capitalism (notboring.co).

Strategie per attirare clienti

Dopo avere fornito un’overview ed alcuni esempi relativi alle principali tipologie di piattaforme voglio portare alcuni esempi di tattiche utilizzate nel web3.

Airdrop

Un airdrop è quando una piattaforma distribuisce gratuitamente i propri token agli utenti per ricompensarli rispettivamente ad una certa attività che il protocollo vuole incentivare (esempio: adozione, testing, diffusione, ecc…). Possono essere ricompensati tutti i partecipanti oppure solamente quelli che hanno svolto determinate azioni, utilizzando l’airdrop come incentivo per risolvere il cold-start problem e ottenere i primi utenti.

Sono molto noti vari casi, come per esempio Uniswap che ha fatto un airdrop di 400 token quando è nata, oppure dYdX.

Sono stati fatti anche degli airdrop di NFT come per esempio quello fatto ai possessori delle Bored Apes.

Alcuni esempi di airdrop sono retroattivi, cioè fatti solamente a chi possiede certi NFT o a chi fa già parte di una DAO. Non hanno lo scopo di fare acquisire direttamente nuovi utenti bensì quello di diffondere un certo progetto e attirare quindi altri utenti interessati a scoprirne le caratteristiche.

Ovviamente l’operazione di distribuzione di token deve essere studiata adeguatamente, specialmente tenendo in considerazione i risvolti economici che ne derivano ed eventuali problematiche legali. Ci sono vari esempi di airdrop finiti male, è sempre quindi opportuno valutare i pro e i contro prima di prendere questa decisione.

Developer/contributor grants

Un’altra strategia per attirare clienti e contributori è quella di offrire un ritorno a chi si impegna nel miglioramento e nella crescita di un protocollo. Molte DAO devono la loro crescita a questa strategia, in quanto l’apporto degli sviluppatori ai progetti è di vitale importanza per il loro successo.

Ecco alcuni esempi di DAO che hanno applicato questa strategia Celo, Chainlink, Compound, Ethereum, e Uniswap.

Meme

I meme rappresentano uno dei meccanismi più veloci per comunicare una data informazione. Nel mondo crypto, che è in continua crescita ed evoluzione, i meme che si diffondono attraverso social sono diventati uno strumento per veicolare la crescita di vari protocolli.

È noto il caso di varie Meme coin e progetti NFT nati da un meme che ne ha permesso la rapida diffusione.

Riassumendo – come attirare clienti nel web3

Come abbiamo potuto vedere, il web3 sta portando una rivoluzione nel modo in cui vengono concepite e create nuove piattaforme sul web e nelle strategie che queste utilizzano per attirare clienti al loro scopo.

Nel modello di azienda tradizionale del web2 i founders definiscono una vision con un approccio top-down e detengono la responsabilità di creare un team in grado di pianificare ed eseguire quella vision.

In questo nuovo modello del web3 i founders, dopo avere definito la vision, devono permettere la creazione e la nascita di un ecosistema decentralizzato in grado di portare a compimento il loro obiettivo. In seguito, la governance viene auto definita per mezzo dei contributori, così come gli strumenti che permettono all’intero progetto di realizzare lo scopo per il quale è nato.

Più che ottimizzare il ritorno economico, i founders devono lavorare all’incremento della qualità e del contributo portato dalla community. Inoltre, devono essere consapevoli del fatto che, secondo il paradigma della decentralizzazione, non esiste più una struttura organizzativa gerarchica. Questo pone i founders allo stesso livello degli altri attori che contribuiscono al funzionamento e al successo del progetto.

Questo articolo racchiude tutto quello che ho compreso negli ultimi mesi riguardo al web3 e all’innovazione che sta portando nel mondo del business. Seppure questi temi possono sembrare innovativi e distanti dalla realtà quotidiana sono già diventati realtà e nei prossimi anni trasformeranno il modo di concepire nuovi business, diventando quindi di comune adozione.

Analizzare e comprendere oggi queste dinamiche può garantire un vantaggio nei confronti dei propri competitor, che (potrete starne certi) attribuiranno la colpa alla prossima pandemia quando tra qualche anno vedranno il loro business perdere colpi sul mercato.

Spero di essere riuscito a trasmettere il messaggio, sarò lieto di rispondere a qualsiasi dubbio, domanda o considerazione che vorrete farmi riguardo al tema.

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